Согласно прогнозам на 2026 год, потребители вернутся к главному: к связи, ясности и смыслу. Это переломный момент: потребитель больше не реагирует на то, что транслируют бренды, а на то, что они реально предоставляют. Эта тенденция начала проявляться совсем недавно, как отмечает NielsenIQ: люди выбирают не по цене, а по тому, что приносит реальную ценность в их жизнь, а не только в шкаф или в корзину. Согласно отчету «Consumer Outlook 2024» международной аудиторской компании, покупатели пересматривают целые категории расходов, отдавая приоритет удобству, простоте и реальной ценности.
Меньше покупок, но лучше
Будущее ритейла, которое начинает вырисовываться к 2026 году, рисует потребителя, который будет покупать меньше, но лучше: он будет искать бренды с миссией, погруженный в опыт и видеть согласованность между словами и делами, согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией another. В нем прогнозируется использование беспрепятственного ИИ, гиперперсонализации, гибридного ритейла, ответственного потребления и возвращения к главному: связи, ясности и смыслу.
Потребитель 2026 года будет более сознательным и менее снисходительным к брендам, практикующим «декларативную» устойчивость. Он будет искать прослеживаемость, ответственные материалы, циркулярный дизайн и четкие политики. То, как люди покупают, меняется быстрее, чем сам ритейл. После лет экономической неопределенности, гиперкоммуникации и избытка цифрового контента глобальный потребитель подходит к 2026 году с новыми приоритетами: он менее импульсивен, более информирован и более требователен.
Тенденции
Тенденции, которые определят курс ритейла к 2026 году:
- Потребитель 2026 года ищет смысл, а не кампании. Он будет ожидать большего, чем просто хороший продукт: ему потребуются ценности, последовательность и видение мира, с которым он может себя идентифицировать. Будущее — ни цифровое, ни физическое. Это подтверждает индустрия: иммерсивные технологии достигли $44,1 млрд в 2024 году, согласно данным отчета «Immersive Technology Business Analysis Report 2025». Потребитель будет искать впечатления, пробуждающие чувства, сюрпризные сюжеты и пространства, которые приглашают его почувствовать. Поп-апы, сенсорные флагманские магазины и культурные активации будут продолжать расти, поскольку они превращают покупку в воспоминание. Ритейл — это уже не место, а момент. Гибридный ритейл станет нормой. И, как предсказывает NielsenIQ, потребители будут выбирать то, что упрощает им жизнь, снижает трение и соединяет с тем, что они действительно ценят. Требовательность будет не моралистичной, а глубоко практичной.
- Искусственный интеллект, который предугадывает: предиктивный и беспрепятственный ритейл, поскольку он превращает покупку во что-то более плавное и естественное. Это и то, и другое одновременно. Человеческое взаимодействие по-прежнему играет решающую роль: отчет «Retail CX Insights Report 2025» основан на 57 миллионах отзывов в физических магазинах и доказывает, что очный опыт остается эмоциональным стержнем ритейла. Потребитель узнает онлайн, проверяет в соцсетях, экспериментирует в магазине и покупает там, где ему удобнее. Задача будет заключаться в создании бесшовных опытов — одного ритма между каналами, запасами, обслуживанием и логистикой, — чтобы это не ощущалось фрагментированно.
Ответственное потребление укрепляется
Потребитель 2026 года будет более сознательным и менее снисходительным к брендам, практикующим «декларативную» устойчивость. Он будет искать прослеживаемость, ответственные материалы, циркулярный дизайн и четкие политики. И, как предсказывает NielsenIQ, он будет выбирать то, что приносит реальную ценность в его жизнь, а не только в шкаф или в корзину. Брендам придется доказывать свое влияние, а не просто анонсировать его.
Ритейл более человечный, чем технологичный
Все эти тенденции объединяет простая идея: потребитель хочет чувствовать себя увиденным. Он ищет бренды, которые понимают его ритм, реальность и эмоции, — комментирует Пабло Сильва, вице-президент по развитию бизнеса консалтинговой компании another, исследуя это поведение, проявившееся недавно. Ему нужны полезные, красивые, ответственные и последовательные впечатления. Технология будет союзником, но не главной героиней. Преимущество по-прежнему будет эмоциональным.
Более агрессивные онлайн-кампании китайских платформ, таких как Shein и Temu, основаны на акциях и скидках, особенно в одежде, что приводит к ценам, которые значительно ниже национального предложения. 22,2% аргентинцев уже попробовали делать покупки на платформах Shein и Temu, и эта тенденция ускорилась в последние месяцы из-за ускорения доставки из-за границы, сообщает Агентство Аргентинских Новин. Раньше, с Amazon, доставка могла занимать недели, теперь покупки с Shein и Temu приходят в среднем за 20 дней. Но на последних событиях, таких как Cyber Monday или Black Friday, была отмечена определенная замедление, словно в покупках установилась избирательность.
«Современный потребитель выбирает не только по цене или удобству, а по резонансу. Сегодня технология больше не ждет, пока потребитель ищет: она опережает. Недавнее исследование рынка показывает, что 53% потребителей купили что-то на основе рекомендаций от генеративного ИИ, а 46% готовы заказывать продукты напрямую через инструменты ИИ. Эта способность предугадывать намерение превращает каждое взаимодействие в более простой, интуитивный и персонализированный опыт».
Гибридный ритейл
По мере того как ИИ интегрирует логистику, запасы, рекомендации и разговорную поддержку, гибридный ритейл обретает новый смысл: он одновременно физический, цифровой и предиктивный. Когда технология понимает контекст пользователя, каждый шаг ощущается как сделанный на заказ. Это гиперперсонализация в самой изощренной версии: без трения, без усилий, без шума, но глубоко человечная.
- Гиперперсонализация становится стандартом: персонализация перестала быть желанным жестом и превратилась в ожидание. McKinsey это подтверждает: 71% потребителей ожидают персонализированных взаимодействий, а 76% раздражаются, когда их не получают.
- ИИ позволит каждому взаимодействию — онлайн или в магазине — ощущаться как сделанное на заказ: от предиктивных рекомендаций до интеллектуальных запасов и разговорной поддержки. Выживет тот ритейл, который научится знать людей, не вторгаясь в их жизнь: предугадывать, не отягощая, и предлагать, не прерывая.
Впечатления будут ценнее самого продукта.
Опыт стал культурной валютой. Будет недостаточно просто «говорить», нужно будет доказывать. Люди будут покупать меньше, но лучше; они будут оспаривать происхождение, влияние и намерения за каждым брендом.
